Descriptif
Au carrefour de la psychologie et de la nutrition, cette recherche théorique et appliquée consiste à analyser le processus de « socialisation alimentaire » puis à étudier en quoi une des sources de l’environnement de l’enfant, la publicité télévisée, peut être considérée comme un facteur de ce processus.
Dans une perspective bio-psycho-socio-culturelle de l’acte alimentaire, la socialisation alimentaire est définie comme le processus par lequel l’enfant développe des goûts, des savoirs, des opinions et des comportements relatifs à la nourriture en vue de s’adapter aux modes alimentaires du groupe socio-culturel où il vit. A partir de mécanismes biologiques innés, associés aux aspects affectifs et émotionnels de l’acte alimentaire, notamment dans les premières relations avec la mère, ce processus se réalise au sein d’institutions sociales (famille, crèche, école, groupes de pairs), au contact de l’environnement consommatoire (supermarchés, restauration) dans un univers de médias écrits et audiovisuels (dont la publicité), et dans le cadre plus général de la culture alimentaire de la société à laquelle appartient l’individu.
Dans cette analyse, on peut montrer comment les modalités d’apprentissage et d’adaptation au monde social sont employées par l’enfant dans le cas des acquisitions cognitives et comportementales sur l’alimentation. La partie empirique présente une analyse de contenu de 200 spots de 1986 à 1990 permettant d’étudier les images de l’alimentation véhiculée dans la publicité télévisée. Les valeurs dominantes évoquent le plaisir, la santé et la forme, la nature et l’aventure. Les informations apparaissent partielles et ambigües, essentiellement centrées sur la présentation alléchante de quelques ingrédients. On constate des modes de consommation intemporels et inhabituels. Le jeune consommateur est surtout représenté comme un enfant « modèle » ou un enfant « roi », ou encore comme un « symbole » ou un « héros ».
Une enquête par questionnaire auprès de 228 enfants de 9 à 12 ans, révèle une attitude négative face à la publicité télévisée critiquée surtout sur ses aspects formels. A cet âge les enfants sont tout à fait conscients des intentions persuasives mais reconnaissent aussi l’utilité de cette source en tant que moyen de connaître les produits. Les représentations alimentaires analysées dans la seconde partie de l’enquête, constituent une forme de théorie naïve sur la nourriture, déterminée par des savoirs rationnels, des croyances stéréotypées ou des valeurs. On perçoit à travers cette représentation alimentaire, des « traces » du discours publicitaire dominant dans notre société de consommation.
A partir de l’analyse d’un spot réalisée par 155 enfants du précédent échantillon, on observe la complexité des réactions cognitives et affectives intervenant lorsque l’enfant se trouve en face d’un spot : les représentations préalables sur le produit interfèrent dans la compréhension et l’analyse critique du spot. Ainsi, on peut concevoir la publicité comme un facteur bien intégré dans les différentes sources de l’univers de socialisation alimentaire de l’enfant. Dans une approche pédagogique, l’analyse de ce processus permet de souligner l’importance de l’éducation nutritionnelle précoce basée sur le développement de l’esprit critique des jeunes consommateurs face aux diverses sources d’information sur l’alimentation, notamment celles de nature publicitaire.